• 2009-08-17

    腰封,妖风,要疯

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    http://www.blogbus.com/noanswer-logs/44438827.html

    前些天,书痴“二锅头”兄发一链接,是北京青年报的报道《腰封腰封让人疯》。我跟他开玩笑:贵公司不是腰封大户么?“二锅头”兄哈哈一笑,可不是么,报纸上示众的腰封,鄙公司出产的确有不少。话说回来,二锅头颇为无辜地说:其实是书店要求加腰封,加了腰封吸引眼球,好卖!

    最近,豆瓣上的“恨腰封”小组颇为热闹,多家媒体也跟进报道,倾向性还是挺明显的。两位挺熟的译者朋友,方柏林兄和孙仲旭兄分别发表了很中肯的意见。

    方柏林:http://berlinfang.blog.163.com/blog/static/116670716200971333459318/

    孙仲旭:http://lukesun.blogcn.com/diary,27545543.shtml

    他们二位选择翻译作品往往都出于喜爱,因此对书的感情自然较深。

    不过不管媒体和“恨腰封”小组里如何批判,恶俗的腰封恐怕难免。这有点像鸡同鸭讲,出版商加恶俗腰封的目的,是吸引尽可能多的潜在读者,而不是专业的媒体编辑记者和有阅读习惯的读者。其实仔细看好了,给书加恶俗腰封的,民营出版公司大大多于国营出版社。对他们而言,畅销就是硬道理,在没有获得平等的出版资格之前,品牌值几个钱?

    媒体的报道往往会有一个搞平衡的意见:腰封本身没错,错的是在腰封上虚张声势夸大其词虚假繁荣欺骗读者。可是再往深里想,媒体上的报道,有多少是透过大大小小的书商、出版社发布的虚假信息调查到底,披露过真实数据,从而揭穿书商欺骗读者、欺骗公众的真相?往往是书商说什么,媒体报什么,根本不加核实。在我看来,这类假新闻更令人痛恨。

    再来说腰封。一般认为,腰封这东西,是从日本传过来的。不过从腰封的制作用语和书封面封底的整体包装来看,这里可能受台湾出版界的影响更大一些(当然,台湾是受日本影响比较多)。譬如动不动找各路名人推荐(现在台湾的大众图书,没有名人推荐或撰写导读的,还有多少?),动不动罗列销量、排行榜名次、获奖名单。我当了五年的编辑,当然多少也干过一些这样的事,只是比较注意把握分寸,不夸张而已。

    日本出版人鹫尾贤也在《编辑力:从创意、策划到人际关系》一书中曾有一节“书腰展现功力”专门谈腰封,都很朴实、实用。我抄几段:

    “……书籍的出版量不断增加,书店平台的激烈战况难以想象,编辑强烈期待读者能拿起书、购买书,因此对于可能遭到读者随看随丢的书腰,依然认真看待。

    编辑要从这几个观点来推敲书腰的文字:

    ——合适的内容说明
    ——意义、定位
    ——作者的辛劳、花费的时间
    ——作者的意图、热情、野心
    ——作者的卖点、经历介绍
    ——编辑的观点
    ——刺激读者的期待感
    ——文中的插图、照片
    ——封面设计的美感

    ……原则上,书腰文字由编辑拿捏,但是不能脱离作者的意图,不可以只凸显书腰,而必须配合正文。它毕竟只是吸引读者目光的广告文案,而有的编辑难免自以为是,装腔作势地做出一个孤芳自赏的书腰。因此编辑要有自知,不要特意在书腰上搞文学,一切都以凸显书籍本身为主。
        因为书腰空间有限,上面的文字以简短为宜,必须简洁易懂、强而有力、一语中的。书腰不是正襟危坐在桌前阅读的东西,只是为了在书店平台上展现效果,要让人看了以后觉得‘这书还真不错’。”

    如果要惩罚写出恶俗腰封的编辑,罚他/她抄写一百遍这几段话,恐怕比较解气而有效。

    有趣的很,欧美的图书很少看到东亚泛滥的腰封。这可能跟他们成熟全面的市场营销手段有关。也就是说,他们不需要借助腰封来告诉读者相关的广告信息。一般而言,欧美出版社会在图书出版一年前就已经制定好出版计划,出版时间甚至精确到具体日期(一本书是星期一上市,还是星期五上市,大有区别),封面设计、书稿定稿、给媒体、经销商、国际版权销售使用的重点书清样稿也提前好几个月准备好。对于重点书,灯箱、地铁、公交车身广告,铺天盖地,普通读者想不知道这本书也难。所以到书真正面世的时候,其实该知道的,读者都知道了,没有必要再加什么腰封了。

    更何况,我相信国外作者不会允许出版社背着他们胡乱加不靠谱的腰封。国内的媒体上时常会爆出一些新闻,说某作家对书商在腰封上乱写而不满意,双方关系因此紧张闹决裂云云。这类新闻看多了,如果没有具体的下文,我倒宁愿相信这是作家配合书商、或者作家的不满情绪被书商利用制造新闻话题的虚假新闻。当然,被利用的还有媒体记者。

     

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  • 这篇文章我看是个不错的编辑出版专业课程讲稿,可当客座教授去给编辑出版专业学生讲讲课,^_^。