阅读的秘密

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昨晚上我十分爱看的万圣书园老板刘苏里先生的blog，看到一篇他出于愤怒写的文章《不负责任又荒唐的言论》， 深有同感。他愤怒的是：

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，让人们阅读愿望难以实现很重要的一个原因是图书的“贵族化”倾向，他在公开场合不断说：“现在的书价确实高，动不动三四十元一本，我都劝我的学生，尤其是那些来自贫困山区的学生不要买书了。”他认为，图书的减价、免费趋势将势不可挡。

而这个新趋势将建立在数字化技术的基础上。“网络和图书兼读，迫使出版社要做出深刻转型。”喻国明认为，图书阅读有某种传承，但也有很多缺点，比如，因为仓储、购买、运输成本很高，以传统方式定价的图书成本很难降低。而网络阅读方便、拷贝方便、查阅方便、代价很低，成为人们纷纷选择的对象。“数字化阅读应该是发展趋势，一旦解决著作权问题，网上利润很容易保证。通过手机、短信支付方式，一本书一两元对读者来说根本不是负担了。”

刘先生由此说了一番感慨。我完全赞同刘先生愤怒的理由和他说的话。喻国明先生研究报业很有一套，对书业的见解却如同一个平时不看书、不买书的庸人一样缺乏常识、没有逻辑。不过由此我也想到一个我一直想写而没有集中精力写的话题：书号与书价之间的关系。

读者报怨书价高的问题，从来都不绝于报端。自从大约十年前不知哪家媒体极其荒唐而不负责任地把出版业列为“十大暴利行业”之后，书价高更是成为消费者责难的理所当然的结论。可是，天下哪个消费者会说商品便宜呢？要不是读者贪便宜，网络书店怎么会有生存的空间呢。所以报怨是难免的。但我倒是从来没有看过哪位记者把所谓“书价高”的问题说清楚过，无非是让反方——出版社发言，剖析一番图书的制作、发行成本、市场风险。这当然也是有说服力的。刘先生做了那么多年书店，无论对上游的出版社，还是图书的终端读者，都可谓知根知底。

但我觉得，书价问题，根源也许是出在我们实行了几十年的书号制度，也就是一书一号制度。不过我这里要说的，主要是指教科书、专业书籍之外的大众图书。

前段时间看书业报刊，不时有个碍眼的词跳出来，叫做“精装革命”。说的是这两年某位书业风云人物，青年才俊，给几位畅销书作家出书，都是精装书，于是就美其名曰“精装革命”。这牛皮，可就吹大了。

自从接触书业以来，精装书、平装书的问题，我就一直在琢磨。为什么许多国家都盛行的同一本书精装书、平装书分开出的出版策略，在中国却难以普及？最近在蒙特利尔蓝色都市国际文学节的“出版人论坛”上，我做了五分钟的简短发言，大体介绍了一些中国大众图书的状况。后来有些加拿大同行凑上来问我，中国分不分精装书和平装书。我说现在中国精装书只是一种非常规做法，是出版者给某些作者的特殊待遇，并没有从经营和市场出发，成为行业普遍操作的一种经营模式。

以前翻译《我与兰登书屋》的时候，常常被hardcover（硬皮精装书，装帧精美，价格最高），trade paperback（普通平装书，把硬皮换成纸皮，价格适中，中国的书大都属此类型），mass market paperback（大众平装书，排版紧凑、用纸粗糙，开本小巧可放在口袋中，便宜，常见于超市、机场、便利店）之间的区别搞得晕头晕脑。 我不明白老外为什么要把同一种书分成各种各样的版本，定各种各样的价格。hardcover与mass market paperback的价格往往相差两三倍。那谁还买hardcover啊？

后来国外跑多了，看到了这些不同版本的区别，才明白，这是市场细分、出版者让一本书覆盖到尽可能多的消费者、同时延长一本书销售周期的必然策略。精装书最贵，最精美，阅读最舒适，也就最先出版，满足作者的忠实读者、对书籍装帧品质比较挑剔的爱书人、藏书人和比较有钱的中产阶级以上人士第一时间阅读的需求。但是因为价格高，所以除非读者群十分稳定的大作家作品，出版社对精装书首印量一般都比较克制。过了一年半载，出版社对精装书在市场上的反应有了比较清楚的认识，再推出价格适中、印量比较大的一般平装版，满足有阅读习惯但也许一时囊中羞涩而忍耐住第一时间购买精装书冲动的读者，譬如家庭妇女、工薪阶层和学生。但是，经常往书店跑、有阅读习惯的人毕竟也是少数，怎么样吸引那些平时没有阅读习惯、但是偶尔也会因为别人都在谈论某本书、电视、报纸上都在介绍某本书而想看看这本书赶时髦的消费者呢？那就要尽可能广地把书铺到书店之外的消费网点，譬如连锁便利店、大型超市、机场、药房、邮局等等场所。这些地方总是希望在有限的空间内尽可能多放一些品种、流量大的书籍和杂志，因此总是选择当下最畅销、最通俗、价格最低廉的图书，也就是口袋本平装书，满足知道分子的需要。

通过不同版本错开出版时间的做法，也可以延长一本书的销售生命，让读者在至少两三年的时间内，总能在市场上找到这本书。

反过头来看中国呢？大多数图书只有一种版本，一个定价。在书店里上架一两个月后卖不动，就必然让到书店的角落里，过了一年半年，书店将卖不掉的书退给出版社，从此这些半新不旧的书就躺在出版社仓库里，再过一段时间，出版社仓库堆不下，就做库存书清仓处理，卖给一些二手、打折书店，于是这些书又以原价三四折的价格在市场上流通，冲击自己的市场；令学生们喜出望外，也令读者产生错觉，原来书的利润有这么多，定价水份这么多！于是在新书上市的时候都不买书，等着这类打折书出现在市场上出现。久而久之，这类有阅读习惯、经常买书的核心读者都跑上网买书或等着买打折书。

在中国每年出版图书有20万种左右，并且每年在增加，新书在书店上架的寿命也越来越短。

我本来以为中国难以细分版本，是因为中国书业市场化程度还不够，读者面还不广的原因，也就是说，读者本来就不多，同一本书出两个版本，反而会互相打架，争夺读者。直到有一天，我在途经一个盗版书摊的时候，才突然想到了这其中的根本原因。因为盗版书已经成为了中国意义的“一般平装书”和“大众平装书”。

从我家到最近的一个邮局，大约有一公里。有一次去邮局跑一趟，一路上居然经过四五个盗版书摊位。每次经过这样的盗版书摊，我总会放慢脚步瞄几眼。那天办完事走到一个摊头，正好有个人买了一本如何解读金刚经之类的书，我顿了顿，看他花多少钱买这本书：十块钱。这本书如果是正版，大概在25元左右。

这样的盗版书摊，我们已经熟视无睹，尤其是在商铺租金飙升的城市，书店的密度越来越稀薄，逛一趟书店有时候成了兴师动众的事情。对于大众来说，如果买书是为了消遣，那么，盗版书摊肯定是最便捷的方式，就像到处可见的便利店。

谁都知道，在中国，书号还是稀缺资源，全国总共只有五百六七十家国营出版社拥有出版权，其中每年可以无限量申请书号出书的出版社，寥寥无几。对于民营书商而言，无论是买书号还是与出版社合作，每年可以使用的书号更是捉襟见肘。一个书号要对应一个价格。谁会吃饱了撑的，为同一种书有三四个版本而动用三四个书号呢？更何况，发行渠道变幻莫测，书店的汇款周期越来越长，上市不久即畅销的新书，马上会遭到盗版，遍地开花。国外平装书所起到的细化市场的功能，已经被盗版书全面代替了。